Milliardenschweres Sponsoring: Ein Klick fürs Geschäft

Der Fußball ist längst zu lukrativen Milliarden-Geschäft geworden, an dem sich auch die Versicherer einen dicken Anteil am Kuchen gesichert haben - allen voran der deutsche Branchenprimus Allianz beim deutschen Rekordmeister FC Bayern München.

Seit 2000 besteht bereits Partnerschaft zwischen dem Versicherer und dem deutschen Spitzenclub. Nun soll der Sponsoring-Vertrag ab der kommenden Saison 2023/34 um weitere zehn Jahre bis 2033 verlängert werden. Konkrete finanzielle Zahlen nannten beide Seiten jedoch nicht. Laut einem Bericht der Sport Bild soll der FCB jedoch eine Summe von rund 13 Millionen Euro - insgesamt also 130 Millionen Euro für die nächsten zehn Jahre erhalten.

Beide Seiten hüllen sich über Summe jedoch in Schweigen: "Wir werden die Zahlen nicht kommentieren", betonte ein Unternehmenssprecher der Allianz am Rande des Champions League-Viertelfinalspieles zwischen den Frauenteams des FC Bayern und dem englischen Spitzenklub FC Arsenal gegenüber der Versicherungswirtschaft. Auch über die genaue Verteilung der Sponsorengelder ließen beide Seiten keinen Blick hinter die Kulissen zu.

Klare Aussagen gab es hingegen auf die Frage, ob es möglicherweise noch andere potenzielle Kandidaten für das lukrative Sponsoring gegeben haben könnte: "Der FC Bayern legt großen Wert auf verlässliche, kontinuierliche Partnerschaften. […] Wir blicken auf eine über 20-jährige gemeinsame Erfolgsgeschichte zurück, der wir mit neuen, innovativen Ideen weitere Kapitel hinzufügen wollen", wurde FCB-Vorstandschef Oliver Kahn in einer Pressemitteilung des deutschen Rekordmeisters zitiert. Wenig verwunderlich daher, dass auch Daniela Bauer, Head of Global Partnerships, im Gespräch mit der Versicherungswirtschaft wiederholt die "seit Jahren gewachsene verlässliche Partnerschaft und den frühen Start von partnerschaftlichen Gesprächen" zwischen beiden Seiten in den Vordergrund schob.

Immerhin: Allein die Namensrechte bringen dem FCB jedes Jahr einen satten Millionenbetrag ein. So verdiente der deutsche Rekordmeister allein in der Saison 2021/22 rund sechs Millionen Euro durch das Namenssponsoring - übrigens genauso viel wie der große Rivale Borussia Dortmund mit seinem Signal-Iduna-Park. Dahinter folgen die SG Eintracht Frankfurt mit 5,5 Millionen Euro für den Deutsche Bank-Park, die TSG 1800 Hoffenheim mit 4,5 Millionen Euro (PreZero-Arena), der 1. FC Köln mit 3,5 Millionen Euro (RheinEnergie-Stadion), sowie Bayer 04 Leverkusen mit drei Millionen Euro (BayArena), der 1. FSV Mainz 05 mit 2,2 Millionen Euro (Mewa-Arena) und der FC Augsburg mit zwei Millionen Euro (WWK-Arena). Deutlich abgeschlagen sind der VfL Bochum mit 0,8 Millionen Euro für das Vonovia-Ruhrstadion, der DSC Arminia Bielefeld mit 0,7 Millionen Euro (Schüco-Arena) und die SpVgg Greuther Fürth mit 0,5 Millionen Euro (Sportpark Ronhof).

Für den deutschen Fußball-Primus kommt der (vermeintliche) Geldsegen durch den Münchener Versicherungskonzern jedenfalls gerade recht. So hat auch die Corona-Pandemie ihre Spuren in den Bilanzen der FC Bayern München AG hinterlassen - auch wenn die Saison 2019/20 trotz Geisterspielen immerhin noch mit einem Gewinn von 1,9 Millionen Euro (bei einem Umsatz von 643,9 Millionen Euro) noch vergleichsweise glimpflich ausging. Von den Rekordzahlen der Saison 2018/19 mit einem Gewinn von 52,2 Millionen Euro (Umsatz 750,2 Millionen Euro) ist der FCB derzeit aber noch deutlich entfernt. Bei einem Gesamtumsatz von 665,7 Millionen Euro in der Saison 2021/22 wurde ein Überschuss von 12,7 Millionen Euro nach Steuern erwirtschaftet.

"Es war unter schweren Bedingungen ein wirtschaftlich außerordentlich gutes Geschäftsjahr für den FC Bayern", sagte der scheidende Finanzvorstand Jan-Christian Dreesen auf der Jahreshauptversammlung des FCB im letzten Oktober. Dabei würden auch in der laufenden Saison die "Auswirkungen der Pandemie, die Folgen des Ukraine-Krieges, die Energiekrise sowie die aus all dem resultierende Inflation" auch das Geschäftsjahr 2022/23 "erheblich" beeinflussen werden. Dennoch erwarte der FCB laut Dreesen "eine weitere, deutliche Umsatzsteigerung sowie ein positives Betriebsergebnis".

Katar-Sponsoring sorgt für Zündstoff in der FCB-Fanszene

Für deutlich mehr Zündstoff sorgte hingegen das Engagement des FCB im Golfemirat Katar. Seit 2018 besteht die umstrittene Partnerschaft mit Qatar Airways - in einigen Teilen der Fanszene gilt die Partnerschaft als sehr umstritten. Das Sponsoring läuft nach jetzigem Stand in diesem Jahr aus. Eine Vertragsverlängerung scheint nach jetzigem Stand allerdings eher ungewiss. Glaubt man einem Bericht des Online-Portals FCBInside, sprach sich Ehrenpräsident Uli Hoeneß zwar für eine Verlängerung aus. "Werden sich die Verhältnisse für Arbeiter in Katar verändern, wenn der FC Bayern aussteigt? Ich glaube, nein", so Hoeneß.

Aber: "Der Gegenwind, der hier zu spüren war, hat dort Spuren hinterlassen", betonte er unlängst im Sport1 Doppelpass. "Zunächst wird es darum gehen, Bilanz zu ziehen und dann gegenseitig die Interessen neu auszuloten", sagte Vorstandschef Kahn gegenüber der Münchener Abendzeitung. Bislang kassierte der FCB rund 25 Millionen Euro pro Jahr durch das Sponsoring mit Qatar Airways. Eine Entscheidung dürfte sich jedenfalls noch hinziehen.
In deutlich ruhigeren Fahrwassern bewegt sich allerdings die seit mehr als 20 Jahren bestehende Sponsoring-Partnerschaft mit der Deutschen Telekom, die im letzten August um weitere fünf Jahre bis 2027 verlängert wurde. Offiziell wurde zwar auch in diesem Fall keine konkrete Summe des Deals genannt. Laut Sportbild dürfte der FCB allein durch diesen Deal rund 50 Millionen Euro pro Jahr (zuvor 45 Millionen Euro pro Jahr) bekommen.

Zum Vergleich: Spitzenreiter beim Trikotsponsoring war in der Saison 2021/21 der niedersächsische Klub VfL Wolfsburg mit rund 70 Millionen Euro vom Automobilbauer Volkwagen. Auf den weiteren Plätzen folgten der FC Bayern mit 45 Millionen Euro (Deutsche Telekom), Borussia Dortmund mit 35 Millionen Euro (1&1) sowie RB Leipzig mit ebenfalls 35 Millionen Euro (Red Bull). Schlusslicht war der VfL Bochum mit 2,5 Millionen Euro (Tricorp). 

In der Zweiten Bundesliga lagen die durchschnittlichen Einnahmen durch das Trikotsponsoring bei rund 1,6 Millionen Euro. Ausreißer war damals jedoch der FC Schalke 04 mit rund acht Millionen Euro vom - mittlerweile ehemaligen - Trikotsponsor Gazprom. Kleinere Teams wie beispielsweise der FC Erzgebirge Aue kommen hingegen nur auf Beträge von weniger als einer Mio. Euro.

 FCB-Museum in der Allianz-Arena. Quelle: Tobias Daniel M.A.

Allianz-"Horrorjahr 2022" zeigt wohl kaum Folgen

Demgegenüber hat die Allianz die Herausforderungen des vergangenen Jahres augenscheinlich deutlich besser weggesteckt. Die Münchener haben die Gewinnerwartungen der Analysten sogar noch übertroffen und konnten mit einem neuerlichen Rekordgewinn von 14,2 Milliarden Euro abschließen - einem Plus von 5,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Allerdings muss Allianz-CEO Oliver Bäte laut aktuellem Geschäftsbericht wohl leichte Abstriche hinnehmen. 2022 soll er als Grundgehalt, Jahresbonus, die ausgezahlten Langfrist-Boni sowie Beiträgen zur Altersvorsorge rund 6,78 Mio. Euro erhalten.

Zum Vergleich: 2021 waren es noch rund 6,96 Millionen Euro. Verschmerzen dürfte es Bäte dennoch. So soll sein Langfrist-Bonus für das laufende Jahr 2022 auf 3,50 Millionen Euro steigen (2021: 3,15 Millionen Euro). Damit würde Bäte 2022 auf ein Gesamtgehalt von insgesamt 8,5 Millionen Euro (2021: 7,86 Millionen Euro) kommen. Glaubt man einer Analyse von Global Data, hat die Allianz allein im Jahr 2021 103 Mio. Dollar für 44 Sponsoringverträge ausgegeben. Dahinter folgt demnach der US-Versicherer Geico, der 54 Millionen Dollar in 27 Verträge investierte.

Der größte Teil des Sportbudgets der Allianz fließe demnach in Partnerschaften mit den Sportstadien wie der Allianz-Arena, der Heimat des deutschen Fußballvereins Bayern München. Zu den weiteren Sportstadien und Vereinen, die mit der Allianz verbunden sind, gehören Juventus Turin in Italien, SK Rapid Wien in Österreich und der französische Fußballverein OGC Nizza. Zudem hatte die Allianz bereits 2020 eine zehnjährige Verlängerung ihrer Vereinbarung mit Juventus verkündet, die das Trainingstrikot und das Stadionsponsoring bis 2030 umfasst. Die Gesamtkosten der Vereinbarung sollen sich auf 103 Millionen Euro belaufen.

Derzeit hält der Versicherer die Namensrechte an insgesamt sieben Stadien weltweit: Neben der Münchener Allianz Arena mit mehr als 75.000 Plätzen zählen dazu Nizza (Allianz Riviera, 35.624 Plätze), in Sao Paulo (Allianz Parque, 55.000 Plätze), in Sydney (Allianz Stadium, 42.500 Plätze), in St. Paul/Minnesota (Allianz Field, 19.400 Plätze), in Wien (Allianz Stadion, 28.000 Plätze) und in Turin (Allianz Stadium, 41.507 Plätze).

Insgesamt würden die für Sponsoring bereitgestellten Mittel laut Global Data rund 11,5 Prozent der Gesamtausgaben der Versicherungsbranche für Sportsponsoring im Jahr 2021 ausmachen. Dabei reichen die Partnerschaften allein in Deutschland vom Hauptsponsorship wie bei Bayer 04 Leverkusen (Barmenia), dem 1. FC Nürnberg (Nürnberger Versicherung) und dem kleineren fränkischen Verein Würzburger Kickers (BVUK) über Partnerschaften auf zweiter, dritter und vierter Ebene bis hin zu Naming-Rights an Stadien wie bei Borussia Dortmund (Signal Iduna) und dem FC Bayern München (Allianz). Im deutschen Profifußball gibt es tatsächlich kaum einen Verein ohne einen Sponsor aus der Versicherungsbranche.

Selbst das Insurtech Wefox ist bereits prominent im Fußball-Sponsoring vertreten: So wirbt der Bundesligist 1. FC Union Berlin seit dieser Saison, mit den Berlinern als Hauptsponsor. Wefox ist seit dem Bundesliga-Aufstieg der Eisernen im Jahr 2019 bereits Ärmel-Sponsor. Bereits im Februar 2022 sind die Berliner eine Premiumpartnerschaft mit dem italienischen Spitzenverein AC Mailand eingegangen. Eine der wenigen Ausnahmen ist jedoch die HDI: So hatte der Versicherer 2021 angekündigt, sein Engagement zum 30. Juni 2022 beenden und sich als Namensgeber der Arena in Hannover zurückzuziehen.

Kritik am Olympia-Engagement der Allianz

Kritik musste die Allianz allerdings von manchen Akteuren für ihre Olympia-Partnerschaft einstecken, die Anfang 2021 für acht Jahre geschlossen wurde. Vor allem mit Blick auf die Winterspiele von Peking 2022 sorgte für Unmut: "Wir halten es nicht für vertretbar, dass ein deutsches Unternehmen wie die Allianz, das mit Versicherungen und für Sicherheit für das Leben wirbt, es nicht schafft, sich klar zur Menschenrechtslage in China zu positionieren", sagt damals Tenzyn Zöchbauer vom Verein Tibet-Initiative gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters.

Die Allianz betonte: "Für uns als IOC-Sponsor stehen die Werte der olympischen Bewegung - Exzellenz, Freundschaft und Respekt - sowie die Leistungen der Athleten an erster Stelle. Deswegen stehen die Athleten im Mittelpunkt unserer Kampagnen und Programme.

Aus Unternehmenskreisen heißt es, dass die Assoziation mit der Marke Olympia für Allianz zu einer signifikanten Steigerung der Sympathiewerte global und in Deutschland geführt habe. Daher verwundert es nicht, dass der Versicherer nun auch die Olympischen Sommerspiele 2024 in Paris in den Fokus nimmt.

"Wir Spielerinnen haben klar die Haltung, dass 'Equal Play' zum Aufbau der generellen Strukturen im Frauenfußball zunächst wichtiger ist als 'Equal Pay'. Es geht aktuell erst einmal darum, in die Infrastrukturen der Klubs und der Liga zu investieren. Die gleichen Bedingungen und ein professionelles Umfeld sind die entscheidenden Weichenstellungen für die Gesamtentwicklung. Beim FC Bayern wird hier bereits seit langem alles hochprofessionell vorangetrieben."

Allianz nimmt Frauenteams ins Visier

Ein Novum hat der neue Deal zwischen der Allianz und dem FC Bayern dann doch: Neben den Herren rücken nun auch die Frauenteams des Rekordmeisters stärker in den Fokus: Seit der Saison 2013/14 ist der Versicherer offizieller Hauptsponsor des Damenteams. Wie allerdings im Frauenfußball üblich, liegen die Gehaltsgefüge zwischen Herren und Frauen deutlich auseinander. Für die FCB-Frauen - zumindest nach außen - wohl auch kein sonderlich großes Problem.

"Wir Spielerinnen haben klar die Haltung, dass 'Equal Play' zum Aufbau der generellen Strukturen im Frauenfußball zunächst wichtiger ist als 'Equal Pay'. Es geht aktuell erst einmal darum, in die Infrastrukturen der Klubs und der Liga zu investieren. Die gleichen Bedingungen und ein professionelles Umfeld sind die entscheidenden Weichenstellungen für die Gesamtentwicklung. Beim FC Bayern wird hier bereits seit langem alles hochprofessionell vorangetrieben", betonte FCB-Spielerin Linda Dallmann gegebüber der Versicherungswirtschaft.

Dabei scheinen gerade die finanziellen Hürden für Frauen ein immenses Hindernis für den Einstieg in den Profisport zu sein, will man einer aktuellen Umfrage der Allianz glauben. So gaben 59 Prozent von 6.000 befragten berufstätigen Frauen in Deutschland, Großbritannien und den USA an, dass ihr derzeitiger Job nicht das ist, wovon sie geträumt haben. Sogar 77 Prozent fühlen sich in ihrem aktuellen Job nicht erfüllt.

Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der befragten Frauen gaben an, dass sie nie den Mut hatten, ihren Leidenschaften zu folgen, als sie jünger waren. 64 Prozent glauben jedoch, dass sie jetzt mehr Geld verdienen würden, wenn sie ihren Träumen gefolgt wären. Auch auf die sportlichen Ambitionen hat die finanzielle Situation großen Einfluss: 27 Prozent der befragten Frauen gab an, dass sie gerne Profisportlerin geworden wäre. Allerdings waren 41 Prozent der Befragten der Meinung, dass Sportlerinnen zurückgehalten werden, weil sie nicht so viel verdienen wie ihre männlichen Kollegen.

Immerhin sind die Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen derzeit immens: Laut einem aktuellen Ranking von Forbes kassieren die zehn bestbezahlten Fußballspieler in der Saison 2022/23 einen Rekordverdienst von 652 Millionen Dollar vor Steuern. Das entspreche einem Anstieg von elf Prozent. Im vergangenen Jahr kamen die Top Ten auf 585 Millionen Dollar. Spitzenreiter ist demnach der französische Superstar Kylian Mbappé, in der Saison 2022/23 vor Steuern und Agentengebühren insgesamt 128 Millionen Dollar verdient haben soll. Der aller größte Teil davon stamme aus dem regulären Salär als Profi. Leidglich 18 Millionen Dollar würde er neben dem Platz über Werbeverträge etwa mit dem Sportartikelkonzern Nike oder dem Modehaus Dior verdienen.

Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden Weltfußballer Lionel Messi (Gesamtverdienst rund 110 Millionen Dollar) und Cristian Ronaldo (Gesamtverdienst rund 100 Millionen Dollar). Der brasilianische Superstar Neymar kommt mit insgesamt 87 Millionen Dollar auf Platz vier vor dem Ägypter Mohamed Salah mit einem Gesamtverdienst von etwa 55 Millionen Dollar.

Zum Vergleich: Laut einem aktuellen Ranking des Wirtschaftsmagazins Capital war die US-Amerikanerin Carli Lloyd im Jahr 2021 die Spitzenverdienerin mit einem Gehalt von zuletzt etwa 518.000 US-Dollar, gefolgt von der Australierin Sam Kerr mit einem Jahresgehalt von etwa 500.000 Dollar und der US-Nationalspielerin Alex Morgan mit einem Jahresgehalt von rund 450.000 Dollar plus weiteren Einkünften aus Werbeverträgen mit Coca-Cola und Nike.

Laut einer Auswertung von Autodoc verdienen Profifußballerinnen in Deutschland sogar weniger als das Durchschnitteinkommen. Demnach lagen laut Statistik die durchschnittlichen Jahresgehälter der Frauen 2022 bei etwa 43.670 Euro, bei den Männern bei rund 10,2 Millionen Euro. Das Gehalt eines deutschen Durchschnittsbürgers wurde für das letzte Jahr mit etwa 54.880 Euro beziffert.

So verwundert es eigentlich nicht, dass die Allianz darin ein hohes Beratungspotenzial sieht: Daher startet der Versicherer das neue Finanz-Coaching Angebot "Ready Coach", das jungen Profisportlerinnen mehr finanzielle Kompetenz und Selbstvertrauen bei Finanzgeschäften geben soll. So würden viele Frauen wegen der finanziellen Hürden "nicht den Mut haben, in den Profisport zu gehen", betonte Daniela Bauer von der Allianz im Gespräch. "Dies war für uns der Aufhänger, etwas zu tun und unser Wissen weiterzugeben, um den Sport nachhaltig zu fördern", betont die Managerin.

Daher bietet die Allianz nach eigener Aussage im Rahmen des neuen Sponsoring-Deals das erste individuelle und kostenlose Finanz-Coaching für Sportlerinnen im Alter von 18 bis 22 Jahren an. Die Coaching-Sitzungen sollen online gebucht werden können. Dabei soll das Angebot zunächst für die Frauenmannschaft des FC Bayern, die einen dauerhaften Zugang zu einem individuellen Allianz Ready Coach erhält. Später ist auch die Ausweitung auf andere Sportarten und Professionen geplant.

Im Allianz Ready Coach Booking Tool wird explizit darauf hingewiesen, dass dieser Service nicht an den Kauf von Allianz Produkten gekoppelt sei. Nichtsdestotrotz dürfte die Allianz in der Anhängerschaft des FC Bayern ein enormes Vertriebspotenzial für ihre Produkte sehen - und damit auch finanziell vom großen Milliardenspiel Fußball profitieren.

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